【主渠道建设专题】图书销售:科学规划,有的放矢

作者: 新华书目报 |发布时间:2017-05-28

对新华书店系统而言,主业指的就是销售图书及推广阅读文化。着落于具体环节,主要包括图书销售、馆配团购、营销创新。一般书销售是新华书店主业中的基础,但是随着互联网占据人们生活的更多方面,新华书店的一般书发行面临着越来越多的挑战。馆配团购则是近些年来越来越受新华书店系统重视的书业“蛋糕”,据测算每年的份额达百亿元。随着《公共文化服务保障法》的颁行,公共图书馆的发展更加不可限量,从而馆配的行业前景也一片光明。以卖场升级改造为代表的营销创新是新华书店从卖书走向卖文化的关键步骤,也是对自身定位亟待提升的清醒认识。针对以上三个环节,各地新华人所作出的创新努力在以下点滴呈现,从中可看出他们的汗水与自豪、探索与思考。

新华文轩:

发挥好文化平台的作用

近几年来,实体图书市场环境不断发生变化,为应对这种日趋恶劣的市场变化,新华文轩加强对大数据的分析,为全年中的所有用户进行用户画像。根据分析结果,将全年分为五个主要的营销周期:一是春节放假及开学季(1-3月),二是读书月(4月),三是儿童节(5-6月),四是秋季放假及开学季(7-9月),五是年末季(10-12月)。通过用户画像分类,在五个周期抓住主要和潜在用户的需求来做营销。

营销手段突出放大实体门店的体验优势,加大现场体验营销的频次和力度。其中最核心的理念是发挥好文化平台的作用,链接各类文化资源。体验营销并不是盲目的搭台唱戏,目的是吸引用户,满足用户在文化体验上的需求,提升用户粘度。通过大数据来寻找对卖场中文化体验需求较集中的用户群,分析这类用户群在卖场中的滞留时间、产品关心度等,再通过统一品牌化的策划包装,打造相关的文化平台品牌,比如针对“3-5岁儿童”的“文轩姐姐讲故事”,针对“成年读者”的“文轩周末读书会”。通过近两年的运营分析,发现这种文化平台是对上游出版社和下游读者都有极大吸引力的。

目前,一般书发行中的主要矛盾依然是有限门店陈列面积与大量同质化品种的矛盾,找出最好卖的那一本,永远是实体书店发行中最需要重视的环节。针对这一情况,连锁书店必须优化供应链,按门店资源大小进行区分,梳理品类和同质产品。通过数据分析,来确定每个类型门店的优质产品需求情况,最后逐个门店实施优化。

浙江新华:

“走出去”与“走上去”

经过“十二五”的不懈努力,浙江新华一般书发行业务在2015年达到37.3亿元,比2010年的17.2亿元增长了117%。具体表现在:“走出去”的规模效益进一步体现,2015年浙江新华通过连锁、网络、馆配等多渠道实现省外销售新突破,在非教材终端销售占比不断上升;以博库网为核心的“走上去”电子商务快速发展,各地连锁店微信传播、微店服务、移动支付等创新举措不断,共同实现线上业务销售高速增长;“小连锁”城乡出版物发行网点建设卓有成效,5年新增小连锁235家,实现销售破亿元。

2016年,积极开展互联网营销创新,在客户体验升级中增加客户粘性,为卖场引入人流,获取口碑,增加销售。经过全体持续努力,一般书实现销售42.5亿元,增速达14.2%,实现“十三五”顺利开局。

浙江新华近些年在一般书发行中主要是紧跟互联网时代技术发展趋势,推动营销模式创新,加快线上线下融合发展。比如,在全省卖场全部开通移动支付功能,实现了O2O交易的闭环,不断完善客户体验,2016年移动支付销售累计达到1.3亿元;与阿里口碑和腾讯微信实现合作数据深度对接,成为支付宝和微信支付的行业服务商;强化微信号运营能力,打造基于浙江新华书店门户网站和微信移动书城的实体书店O2O线上线下一体化的整合营销平台,全省微信粉丝80余万人。

吉林新华:

不再“等靠要”

“十二五”期间,吉林新华针对吉林省图书市场的实际情况,制定了行之有效的经营管理计划,重点完成促销售、调结构、去库存三大任务,带领大家开展新项目、节约费用、控制成本。同时,监督各部门严格按照计划落实,每个执行项目责任到人,建立跟踪反馈机制,圆满地完成了集团下达的各项任务指标。

为进一步解决经营中实际出现的问题,领导班子多次带领销售部前往各基层店考察调研,这几年里基本跑遍了全省子公司。通过与法人代表及一线人员的业务座谈来了解实际情况,并做到实地解决问题。对于有共性的问题,通过内部刊物《业务通讯》进行通报,同时把好的经验、好的做法,通过“经验介绍”板块在全省加以推广。

同时,以连锁经营总部为主导,以子公司为依托,实施营销活动带动战略,主抓联展、团购、直销活动。先后组织全省开展各种大型营销活动,通过这些营销活动,不仅提升了人气、拉动了销售,而且转变了观念,使工作人员认识到不管去哪儿,必须“走出去”找市场,转变以往“等靠要”的坐商经营模式。

河南新华:

持续强化连锁经营效能

“十二五”期间,在中原出版传媒集团与浙江联合出版集团战略合作框架协议下,河南省新华书店发行集团与浙江新华书店集团有限公司率先在一般出版物连锁经营市场启动了技术、信息、管理、业务等方面的合作。5年多来,双方的合作已卓有成效,河南新华各级书店在运营理念、运营模式和管理模式等方面都得到了显著提升,实现了由分散经营、粗放管理向集约经营、精细管理的转变,连锁经营的规模效益和运行质量不断增强。在连锁经营精细化模式下,河南新华书店全面实施活动营销、全员营销、新媒体营销,一般图书销售增长连续多年达30%以上。

2016年,河南新华持续坚守、细化深耕、创新服务大众消费市场,在国内同行业一般图书销售稳定在个位数的情况下,全省连锁门店销售又较2015年增长了29%。其中郑州购书中心销售突破2亿元,中原图书大厦销售破亿元后继续保持两位数增长,省直书店、洛阳购书中心、开封购书中心销售均突破2000万元,还有14家市级卖场销售超千万元,县级店前10名销售全部超过500万元,报订请配次数、商品周转次数、纯图书的单位营业面积坪效等指标持续向好,进一步彰显了连锁运营以市场为导向的服务宗旨,连锁需求链价值得到体现。

在一般图书销售方面,河南新华一方面持续深挖和提升传统营销模式,全年不间断地组织开展各类全省性营销活动,以营销活动的感召力强化新华书店的品牌形象,坚守新华书店作为文化传播主渠道的主导地位。另一方面创新新媒体营销模式,全省书店共建立不同主题的微信公众号、QQ营销群等100多个,持续的更新提升与耐心的运营维护,激发和带动了各业务板块的营销创新活力。

“十三五”期间,河南新华将依托渠道及终端体系优势,整合与集聚外部相关资源,通过内容延伸、服务延伸、渠道集成,集成文化消费多个产业链的产品与服务体系,持续强化连锁经营效能,结合流动供应、全员推销等方式,主动服务全民阅读,大力拓展消费市场,实现店内销售与店外销售的协同提升,拉升大众市场增量,突出打造内容资源、教育服务、文化创意等核心优势产业链。